Las campañas de Bien Publico

Les dejo una noticioa publicada en el diario La Nacion el 19 de marzo de 1998.

Las campañas de Bien Publico

El Consejo Publicitario Argentino difundió, en 1997, tres campañas cuya inversión en espacios, de haber sido pagados y no donados por los medios, habría totalizado alrededor de 25 millones de pesos.

Es razonable pensar entonces que, considerando además del Consejo otras expresiones, como las decenas de esfuerzos aislados y las campañas sobre distintos temas, desde culturales hasta caritativos, patrocinadas por empresas, que la facturación del rubro en la Argentina debe rondar la suma de 50 o 60 millones de pesos anuales.

"Hacer un anuncio de bien es una de las cosas más difíciles de hacer bien", opinó alguna vez un maestro de las comunicaciones empresariales, Eulalio Ferrer. No obstante, la especie crece sin pausa, gracias a la labor de entidades específicas, como la Asociación para el Futuro del Niño, la Fundación Cardiológica y la Fundación para la Rehabilitación del Discapacitado, para nombrar solamente a las que encomendaron al Consejo Publicitario la creación y difusión de sus últimos mensajes.

Pero también habría que destacar el esfuerzo de los publicitarios que colaboran sin cargo en estas campañas, y sobre todo de los medios, que contribuyen gratuitamente con sus espacios tanto en gráfica como en radio y televisión.

El Consejo cumple la necesaria labor de coordinación y centralización de las iniciativas publicitarias, y hace posible la realización de verdaderas campañas, que por lo general duran de tres a cuatro meses.

"En menos tiempo, la comunicación correría el riesgo de desdibujarse y el esfuerzo de tanta gente podría perderse -explica Rodolfo Etchegaray, gerente general del Consejo-; pero al mismo tiempo limita nuestra acción, porque sólo podemos realizar como máximo cuatro campañas por año."

Las últimas fueron creadas por J. Walter Thompson (Infancia), que designó a Liliana Lampuri como directora de campaña; Quintana, Fischer Justus (Cardiología), que contó con la intervención de Héctor Mas, y Ammirati Puris Lintas (Rehabilitación), en la que se desempeñó principalmente Daniel Reynoso.

El diablo en la calle

El Consejo Publicitario Argentino fue fundado en 1960, a imagen y semejanza del Advertising Council de los Estados Unidos, modelo del género en todo el mundo.

Lo integran anunciantes, agencias y medios cuyos representantes se turnan en la presidencia; el actual titular es Miguel Ritter, director de Publicidad y Relaciones Públicas de Siemens, que reemplazó en el cargo al directivo de una agencia, Pedro Marcet. Desde su inicio, el Consejo realizó alrededor de cincuenta campañas.

Reglas de juego

Las campañas de bien público están ayudando a la publicidad a ser percibida como comunicación. El público entiende fácilmente que las mismas técnicas y medios que se emplean para promover productos pueden ser sumamente eficaces también para despertar conciencias dormidas y recoger aportes individuales en una época en que las contribuciones oficiales y las donaciones de los grandes mecenas ya no alcanzan.

Hacer mejor publicidad significa, para los especialistas, emplear la investigación, la persuasión y los avances en producción que contribuyeron al éxito de la publicidad comercial. Por fortuna, entidades como el Consejo Publicitario y profesionales que tienen vocación de servicio pueden ayudar a afinar la puntería. La Internet también; hace unos meses, un publicitario argentino, Guillermo Caro, director creativo de Ogilvy & Mather, abrió una dirección en la web (http ://www.interlink.com.ar.adhonorem/), para aquellos que quieren conocer las reglas de la comunicación de bien público y no se animan a preguntar en vivo y en directo.

Alberto Borrini